Imagine que una niña de 12 años es invitada al cumpleaños de una amiga y le pide a sus padres que le compren un determinado libro juvenil como regalo. Los padres de dirigen a la papelería del barrio pero por error compran el que no es, o bien el regalo se duplica. Acuden a devolverlo y, a lo sumo, les hacen un vale, pero no le devuelven el dinero. La papelería amarra la venta. Los padres, lógicamente, comentarán lo sucedido con otros padres del colegio y conocidos, por lo que mucha gente del barrio ahora ya sabe que, por si acaso, es mejor no comprar en esa papelería. ¿Se identifica en alguna situación similar a esta con cualquier otro producto?
¿Cuántas futuras ventas ha perdido ese comercio? Y, lo que es peor para todo el gremio, ¿cómo actuarán todos esos padres en el futuro? Muy probablemente no vayan a otra papelería, sino que ignorarán a todas y acudirán a la librería de un gran centro comercial o comprarán por Internet por si acaso toca hacer una devolución. Si la papelería les hubiese devuelto el dinero, esos padres hubiesen seguido comprándole en un futuro y recomendando la tienda. Comprar el libro en el barrio, al cliente le saldrá algo más caro, pero le evita el tiempo y el coste económico de coger el coche o desplazarte al centro.
Una de las quejas mas reiterativas del pequeño comercio, generalmente regentado por autónomos, es que les resulta imposible competir en precios con los grandes almacenes y superficies. Esto es rigurosamente cierto. Pero la pregunta de fondo sería ¿y no pueden hacer nada más? ¿no pueden luchar de ninguna otra manera?
El pequeño comercio tiene algo que no tienen los grandes, y es la proximidad al cliente, viven en su barrio, en su calle, a veces en el portal de al lado y toman el café en los mismos bares… ¿Se gestiona bién esta circunstancia? La respuesta es no. No es suficiente con saludar al cliente al cruzarse con él en la calle o la cafetería.
LO QUE DICEN LOS DATOS
Según los datos de la American Management Association (AMA), «un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento» Pero la AMA aporta otro dato aún más demoledor: los comercios no reciben ninguna queja del 90% de los clientes que han perdido. Es decir, el cliente simplemente se va, deja de entrar, y su malestar se lo cuenta al menos a otras 10 personas próximas a él. Si se pierde 10 clientes, además de los ingresos que ya no perciben, otras 100 personas oirán hablar mal de ese negocio, y probablemente en exceso. En nuestro ejemplo esas 10 personas además son 10 parejas, es decir, 20 personas, que probablemente lo comenten con otros padres con hijos en edad escolar. Eso suma 200 personas informadas de la no devolución del dinero del libro. Demasiadas personas teniendo en cuenta que, por tener hijos, todos son potenciales clientes de la papelería.
Cae por su peso el viejo y torpe argumento de «no pasa nada, unos se van y otros llegan, esto es así». Buen argumento para quebrar, porque aunque se sustituyese a esos 10 clientes perdidos, cada vez se tiene peor fama en el barrio.
EL CABALLO DE BATALLA DE LA DEVOLUCIÓN DEL DINERO
En España, fue en los años 60 cuando El Corte Inglés sacó el eslogan «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero», un exitoso lema con el que consiguió diferenciarse del resto de comercios. En la actualidad todos los grandes comercios han adoptado esta efectiva política con el cliente, ya que este se acerca y compra sin miedo. Es cierto que devolverá productos de vez en cuando, pero las estadísticas arrojan un balance claramente positivo para el vendedor: compramos muchos más artículos no previstos de los que luego devolvemos.
En cuanto a las compras por internet, todos están obligados por ley a devolver el dinero, grandes y pequeños. Si muchos pequeños comerciantes admiten compras por internet con la consiguiente devolución obligatoria de dinero ¿por qué no lo hacen si el cliente compra en su tienda personalmente?
LO QUE DICE LA LEY
Un pequeño comercio no está obligado a devolver un producto salvo que esté defectuoso pero, ¿es inteligente no devolver el dinero?
Es cierto que hay productos que no se pueden devolver, por ejemplo los que tienen el blíster o precinto roto, los encargos, los productos higiénicos o alimentarios, etc. Pero el resto depende exclusivamente de la voluntad del dueño del comercio. Y no se trata de devolver el dinero con mala cara, el cliente ha de sentirse cómodo o no volverá.
EL «VALE»
La alternativa que el pequeño comercio suele ofrecer al cliente es la del cambio por otro producto y, en el caso de que no haya ningún producto que el cliente necesite, lo más usual es ofrecer un «vale» por el valor del producto con una fecha de caducidad limitada. Esta opción en muchas ocasiones no es del agrado del cliente por diferentes motivos, uno de ellos es que solo te sirve para adquirir la gama de productos de ese establecimiento, circunstancia que muchas veces te obliga a comprar algo que no necesitas o pierdes tu dinero. Esto no ocurre en los establecimientos con una amplia variedad de productos, como los populares «Chinos», auténticos bazares con todo tipo de mercancías y cuyos vales suelen no tener ninguna fecha de caducidad, ambas circunstancias también animan a comprar sin miedo pese a la tampoco devuelven el dinero.
LA SOLUCIÓN
Aunque no existe una solución universal a este problema y con seguridad habrá que tocar varios palos en función de cada negocio, pero hay dos que resultan determinantes
I. Idoneidad del negocio
En primer lugar habrá que analizar, y para esto conviene asesorarse muy bien, si nuestro negocio es el idóneo en la actualidad ya que, tal vez, no nos hayamos ido adaptando a los cambios que implica el paso de los años. De niño, recuerdo que había multitud de jugueterías y todas prosperaban. Con el paso del tiempo y la posibilidad de comprar juguetes casi en cualquier sitio, estas tiendas fueron desapareciendo, las de mi barrio también. Sin embargo hubo una que detectó lo evidente: era cuestión de tiempo no poder competir. Había que moverse. Así que se plantearon qué tipos de juguetes no serían del interés de las grandes superficies ni de los populares «Chinos», comenzando a focalizar su negocio en maquetas, modelismo, juguetes por radio control y accesorios complementarios. Poco a poco fueron retirando los juguetes no competitivos y aumentaron su oferta en estos más especializados. En la actualidad es una tienda de referencia en Madrid en dichos productos. Los demás cerraron.
II. No lamentarse y actuar
Pero a corto plazo, la solución más rápida y sencilla para hacer frente a la competencia de los grandes almacenes no consiste en lamentarse, sino en competir con las armas de que se dispone, fundamentalmente la proximidad, evitando que las devoluciones se conviertan en una traba para que los vecinos nos compren. Y no recordarles, en consecuencia, dónde han de comprar para no tenerlas.
Es frecuente escuchar a los especialistas en comercio de proximidad que el pequeño comercio tendrá futuro en la medida en que conecte con el cliente. La devolución del dinero, y no tanto el precio, es el objetivo a alcanzar, y eso sí está en su mano.